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“腦白金”媒介策略解析
作者：佚名 日期：2003-3-7 字體：[大] [中] [小]
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2001年，在我們開發(fā)衛(wèi)視整合傳播業(yè)務(wù)領(lǐng)域后不久，有幸受到上海健特生物有限公司的邀請，幫助其制定下一步的媒介投放策略及媒介購買方案，據(jù)事后了解，當(dāng)時受邀請的并非只有我們一家公司，所以，實際上我們參加的是“腦白金”2001年下半年媒介投資的比稿工作（腦白金媒介投放基本上集中在7月份以后的下半年度）。
比稿要求在接到通知一個星期后進(jìn)行，于是接到邀請的當(dāng)天我們便組成了“腦白金項目專案小組”進(jìn)入了實際工作的階段，小組人員包括總經(jīng)理到具體業(yè)務(wù)人員共5人，工作內(nèi)容包括：保健品市場的研究、腦白金市場發(fā)展與媒介的檢索、腦白金購買形態(tài)研究、腦白金媒介投放策略、腦白金媒介購買方案等一系列項目。在比稿當(dāng)天我們的策略受到了健特生物公司總裁史玉柱的高度重視，并且在過后的具體媒介投放當(dāng)中完全體現(xiàn)出來�，F(xiàn)在，很多業(yè)內(nèi)人事和普通消費者都能感覺出“腦白金”在媒介投放上的巨大效果，不論是投放數(shù)量還是廣告質(zhì)量上，腦白金已經(jīng)進(jìn)入了一個更高的階段。通過此次媒介操作，在廣告拉動上有利的支持了各地的銷售公司和經(jīng)銷商，2001年10月份腦白金在上海的銷售達(dá)到了歷史新高，全國的品牌形象也得到了良性化的轉(zhuǎn)變。
一、操作背景：
1、2001年中國保健品市場總體銷售不斷下滑，加劇了保健品行業(yè)的競爭程度，市場運作不進(jìn)則退，同時期海王、太太卻因強(qiáng)大的媒體競爭力度獲得了較好的市場業(yè)績。
2、腦白金在傳播層面存在一定的負(fù)面因素和品牌老化的現(xiàn)象，原有的廣告片在消費者當(dāng)中已出現(xiàn)負(fù)面的效應(yīng)，品牌形象的提升是腦白金迫切需要解決的問題。
3、腦白金的市場定位在很大程度上影響了市場的銷售業(yè)績，“送禮要送腦白金”對消費者的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“腦白金，年輕態(tài)”的產(chǎn)品概念，所以產(chǎn)品銷售的季節(jié)性使得腦白金的銷售隨著節(jié)假日的變化而變化，總體銷售很不穩(wěn)定。
4、腦白金準(zhǔn)備利用省級衛(wèi)視擴(kuò)大自己的傳播效果，但對如何更好的運用衛(wèi)視存在一定的疑慮。從二類炒作到電視傳播，從地市媒體到全國媒體，腦白金經(jīng)歷了兩大的媒介傳播時期，在原有基礎(chǔ)上加強(qiáng)媒體投放的效果，用同樣的預(yù)算達(dá)到更大的效果是選擇運用衛(wèi)視的初衷。
5、全國各市場的年銷售目標(biāo)已定，各地銷售公司能否得到相應(yīng)的廣告支持，完全取決于衛(wèi)視的廣告預(yù)算能否控制在預(yù)定的范圍內(nèi)。（當(dāng)時腦白金的全國所有的媒介預(yù)算為全年1.5-1.8億，下半年的預(yù)算為1億左右）
二、思考角度
1、針對健特生物公司的要求，我們首先考慮的是如何科學(xué)的為腦白金制定省級衛(wèi)視頻道的組合方案，有效的利用現(xiàn)有的媒介預(yù)算達(dá)到更高的效果，在可能的基礎(chǔ)上盡量為腦白金節(jié)省一定的資金。
2、媒介的投資必須與企業(yè)下一步的市場營銷策略有效的整合，所以如何提升腦白金現(xiàn)有的市場銷售解決腦白金存在的問題，是我們最終目標(biāo)，也是體現(xiàn)我們服務(wù)價值的所在。
3、品牌形象的提升成為下半年重要的傳播目標(biāo)之一，除了獲得媒介量上的優(yōu)勢，增加產(chǎn)品的好感度是事在必行的。
4、針對腦白金的媒介預(yù)算，以往按時段的購買方式不能完全適應(yīng)企業(yè)的要求，必須尋找一種新的購買方式來實現(xiàn)媒體效果的優(yōu)勢最大化。
三、媒介策略制定
■ 省級衛(wèi)視的組合
在腦白金自己選定的二十八個全國市場省級衛(wèi)視當(dāng)中，我們認(rèn)為并不是每一個省級衛(wèi)視頻道都是必選的，我們在所有衛(wèi)星頻道當(dāng)中進(jìn)行了深入的分析和篩選。首先，確定市場和媒體的重要程度；其次，對媒體覆蓋、千人成本、收視比較、價格折扣等數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行了綜合評估，初步選定15個省級衛(wèi)視。另外，在對衛(wèi)視全國輻射力的分析中，我們得出：全國衛(wèi)視中將綜合實力前17名的衛(wèi)視進(jìn)行組合，就可以達(dá)到邊際效應(yīng)的最大化。由此，我們最終決定在全國選擇17家衛(wèi)視進(jìn)行組合。
■ 策略性的衛(wèi)視運用
1、形成固定的使用頻率
對消費者使用形態(tài)的調(diào)研結(jié)果表明：腦白金多為中老年人使用，在使用的過程中，沒有固定的使用頻率，也就是說很多消費者往往會忘記定時服用。如果能讓消費者形成定時服用的習(xí)慣，也就是間接地提升了產(chǎn)品的單位購買量。所以，廣告投放采取及時提醒消費者使用產(chǎn)品的形式，媒介策略即為“在晚間黃金二檔劇插播段做倒一廣告”，廣告形式為“睡覺前別忘了服用腦白金”。
2、深度說服更多的消費者使用
讓更多的人使用腦白金除了增加媒體的宣傳力，還應(yīng)當(dāng)使消費者認(rèn)識到自己的身體癥狀需要腦白金的幫助。于是我們針對產(chǎn)品的功能作了媒介創(chuàng)意的思考。例如：針對產(chǎn)品杰出疲勞的功能，我們在商場的樓梯上做了提示性廣告；針對脫發(fā)，我們在商場染發(fā)護(hù)發(fā)的專柜做了現(xiàn)場廣告等一系列的創(chuàng)意性廣告形式。
3、提升淡季銷量
淡季是腦白金銷售的弱點，淡季銷量的提升將給腦白金整個銷量上升作出巨大貢獻(xiàn)，我們通過兩個層面來解決淡季問題，一是針對購買者訴求在平時子女也要經(jīng)常關(guān)心老年人的健康；二是針對使用者訴求老年人自己要注意自身的健康狀況。前者的媒介投放范圍較廣，既包括一級市場也包括二、三級市場，后者只針對消費水平較高的城市市場做媒介傳播。
4、保持禮品市場
在銷售季節(jié)上，除了提升淡季的銷量，維持旺季現(xiàn)有銷售更加重要，因為維持現(xiàn)有客戶要比開發(fā)潛力客戶所用的成本低得多。我們在深入分析了中國人的消費形態(tài)后，發(fā)現(xiàn)中國消費者的人情味較濃，普遍存在“禮尚往來”的心理，針對這一特點如果能夠形成“回禮”現(xiàn)象或送禮繼續(xù)送腦白金的送禮習(xí)慣，保持甚至提升整個旺季的銷售就成為可能，所以我們提出“回禮”和“保持送禮習(xí)慣”的概念，在后來的實際操作當(dāng)中腦白金采取了“送禮還送腦白金”的廣告訴求。
■ 多版本廣告提升整體品牌形象
無論是及時提醒還是提升淡季小量或是維持旺季銷售都需要有不同的廣告版本支持，尤其是要讓消費者形成“送禮還送腦白金”的習(xí)慣，品牌形象對于腦白金異常重要，再加上前期的廣告版本在消費者當(dāng)中存在負(fù)面影響，所以，畫面較好，親和力較大、多版本的廣告投放在省級衛(wèi)視整合傳播中成為新一波的投放策略。后來健特生物還參加了全國模特大獎賽的冠名，這對品牌形象的提升有很大的幫助。
四、粗獷的媒介購買方式
對于腦白金的大計量的媒介預(yù)算，除了針對性的時段選擇外，如何在其他時段獲得媒介投放的競爭優(yōu)勢是我們采取粗獷式媒介投放模式的根本原因。對此我們分析了所選衛(wèi)視的廣告時間利用情況以及各衛(wèi)視保健品中投放較大的品牌的SOV，在兩者之間進(jìn)行權(quán)衡，得出腦白金需要購買的廣告時間，并且根據(jù)季節(jié)性調(diào)整時間的多少，結(jié)果使的腦白金在17個衛(wèi)視上的SOV達(dá)到了平均5%左右，全國衛(wèi)視每天總暴露頻次在1000次左右。
五、媒體操作結(jié)果
我們堅信客戶自己對媒介投放效果的評價是對我們最大的鼓勵。2001年下半年的媒體投放開始時，健特公司三省分公司在媒介談判上遇到了很大的阻力，媒介關(guān)系幾乎破裂，我們的媒介購買人員對此經(jīng)過了深入的分析后與企業(yè)副總裁一起共赴媒體，在最關(guān)鍵的時刻解決了最棘手的問題，對此三大分公司的負(fù)責(zé)人總是戀戀不忘，我們也為迅速幫助客戶解決了問題而感到高興。
此次波媒介投放結(jié)束后，健特生物總裁史玉柱在媒體上寫下了此段文字：“我們廣告投入金額真的不大，在保健品中算小的，在大產(chǎn)品里算小的，我們是用一種策略，讓你感覺這個量很大。”
我們相信：我們媒介專業(yè)能力可以為客戶創(chuàng)造更大的商業(yè)價值，客戶的成功也是我們最大的成功！